MBA. Rony Guerrero Montes
Coordinador de la Escuela de Administración y Marketing de la UCV Piura
El anuncio reciente del Presidente Donald Trump donde suprime la exención de aranceles para los pequeños envíos procedentes de plataformas como Temu y Shein ha generado gran expectativa entre quienes siguen de cerca el comercio digital y la moda ultrarrápida. Estas dos compañías han aprovechado la llamada “de minimis provision” en Estados Unidos, que permite importar paquetes individuales con valor menor a 800 dólares sin enfrentar gravámenes. Gracias a ese beneficio, han logrado ofrecer precios muy bajos, catálogos que cambian velozmente y envíos directos desde fábricas chinas. Para los usuarios, esto se traduce en una experiencia de compra casi adictiva, pues cada día pueden encontrar prendas nuevas y promociones irresistibles; sin embargo, a raíz de la decisión de Trump, ese modelo de bajo costo está viendo amenazada su competitividad.
El modelo de negocio de Temu y Shein combina costos de producción reducidos, cadenas de suministro altamente eficientes y una agresiva estrategia de marketing digital inspirada en el fast fashion. La eliminación de la exención de aranceles provocaría un aumento de costos que, o bien se trasladaría al precio final: perdiendo parte del encanto de la marca, o bien se absorbería internamente, reduciendo los márgenes de beneficio y, posiblemente, frenando el rápido crecimiento que estas plataformas han experimentado. Bajo la óptica de la competitividad, y siguiendo la propuesta de Michael Porter sobre la importancia de los costos y la diferenciación, es evidente que el pilar que ha sostenido a Temu y Shein no se limita solo a vender barato: también radica en la permanente renovación de sus colecciones y la creación de un enganche emocional con el público a través de redes sociales, influencers y experiencias de usuario muy cuidadas.
Únete al canal de WhatsApp
No obstante, si se fortalecen barreras arancelarias o barreras legales que obliguen a inspecciones más severas, la velocidad de entrega y el atractivo del fast fashion también podrían verse comprometidos. Este escenario pone sobre la mesa la necesidad de reconfigurar estrategias y, tal como propone el Modelo de Uppsala, plantear una internacionalización más modulada. Por ejemplo, Temu y Shein podrían buscar socios o centros de producción en otros países, aprovechando tratados comerciales favorables o instalando almacenes en lugares estratégicos para saltarse costos mayores. A ello, estas marcas podrían sumar la posibilidad de migrar a un branding de mayor valor percibido, donde la sostenibilidad y la calidad cobren protagonismo, algo que Kotler y Keller describen como la evolución lógica de las marcas que aspiran a trascender una simple “guerra de precios”.
Asimismo, la teoría del Ciclo de Vida del Producto de Vernon indica que las compañías suelen pasar a una fase de madurez en la que, si no controlan los costos y las regulaciones, podrían experimentar un declive prematuro. Para evitarlo, las marcas deben adaptarse con rapidez y demostrar flexibilidad en la cadena de valor. Por lo tanto, el surgimiento de aranceles podría verse como un desafío coyuntural que, bien manejado, abriría oportunidades de innovación y relocalización productiva.
Por otro lado, en la práctica, para los jóvenes universitarios que siguen de cerca estas tendencias, el caso de Temu y Shein no solo es un ejemplo fascinante de marketing internacional en acción, sino también una muestra de cómo la política comercial puede cambiar por completo las reglas del juego de las plataformas digitales.
